الخرائط الإدراكية

نوفمبر 4, 2009 كتبه د. شادي مكرم حجازي

تبدأ الاستراتيجيات التسويقية عادة بتقسيم السوق الى مجموعات من المستهلكين (شرائح سوقية)، ثم يتم اختيار مجموعة المستهلكين التي تريد الشركة استهدافها، ثم وضع أو احلال المنتج أو الخدمة بحيث يتلائم مع مجموعة المستهلكين المستهدفة من خلال تطبيق سياسات انتاج و توزيع و تسعير و ترويج ملائمة. و من أدوات البحث التسويقي التي تساعد على فهم السوق و مجموعات المستهلكين و المنافسين فيه بشكل أفضل، تبرز الخرائط الإدراكية Perceptual Maps التي تستخدم لفهم كيف تنظر مجموعات مختلفة من الزبائن إلى المنتجات و العلامات التجارية و الشركات المتنافسة في السوق، و لتوضيح أوجه التشابه و الاختلاف فيما بينها.

و هي تستخدم خصوصاً عند تقديم منتج جديد في سوق موجودة، أو لتتبع تأثيرات حملة إعلانية أو ترويجية على صورة المنتج أو العلامة التجارية لدى المستهلكين. أوكوسيلة مساعدة على تغيير الصورة الحالية للمنتج أو للعلامة التجارية في أذهان المستهلكين، و هوأمر قد يكون ضرورياً عند دخول منافسة جديدة إلى السوق تؤثر على مبيعات الشركة، أو عند تغير تفضيلات المستهلكين أو عند ظهور تفضيلات جديدة للمستهلكين تخلق فرصاً و أسواقاً جديدة.

و كما هو واضح من التسمية فالخرائط الإدراكية هي أولاً خريطة، أي أنها شكل بصري يوضح علاقات معقدة بين مفاهيم مختلفة، و هي لذلك تستخدم كثيراً عند رغبة محللي البيانات في شرح قضايا معقدة للإدارة، و هي إدراكية: أي أنها مبنية على تصورات و إدراكات الزبائن و ليس على الخصائص الفعلية للمنتج أو العلامة التجارية.

خطوات الحصول على الخرائط الإدراكية

يمكن أن يكون للخرائط الإدراكية أي عدد من اﻷبعاد، و لكن أكثرها شهرة و سهولة هي الخرائط المبنية على بعدين: و للحصول عليها نتبع الخطوات التالية:

1- اختيار منتج أو خدمة، و نحدد الشركات التي تقدمها في السوق و علاماتها التجارية. لنفرض مثلاً أننا نريد مقارنة السيارات.

2- نختار بعدين نريد مقارنة المنتجات وفقاً لها، و لنفرض هنا بأننا نريد مقارنة السيارات من حيث درجة فخامتها و مستوى استهلاكها من الوقود. حيث قد تكون السيارة عالية الرفاهية أو عملية، و قد تكون اقتصادية في استهلاك الوقود أو ذات محرك كبير يستهلك الكثير من الوقود.

3- نقوم بجمع البيانات من المستهلكين، حيث نسألهم عن تفضيلاتهم بالنسبة للمنتجات المقارنة، و هنا يمكن السؤال بالمقارنة بين كل علامتين تجاريتين على حدة، أو من خلال وضع رقم يمثل درجة تفضيل المستهلك لماركة معينة.

4- نضع إجابات المستهلكين على الخريطة، و تكون هذه هي الخريطة الادراكية للسيارات، حيث تتجمع السيارات المتشابهة بجانب بعضها، و يمكن وضع حجم الشركة (او مبيعاتها) على شكل حجم الدائرة الممثلة لكل نوع من أنواع السيارات.

يمكن أيضاً وضع شرائح المستهلكين في سوق معينة وفقاً لتفضيلاتهم على نفس الخريطة فنحصل على خريطة توضح كلاً من المنافسة و المستهلكين في السوق مما يسمح للشركة بالبحث عن مناطق فيها عدد كبير من النقاط المفضلة بالنسبة للمستهلكين، و بعيدة عن المنافسة لتقدم منتجاتها الجديدة فيها أو لتغير من عناصر المزيج التسويقي لديها كأن تزيد السعر أو تنقص منه أو تغير في الرسالة الترويجية لتقترب أكثر من هذه النقاط الخالية. و هو ما فعلته شركة آبل عند تقديمها لهاتف آيفون عام 2007، حيث لاحظت وجود فجوة تسويقية في شريحة الهواتف الذكية و سهلة الاستخدام، فكان تصميم المنتج و المزيج التسويقي له بشكل يتلائم مع هذه الفجوة.

للإستفادة اﻷكبر من الخرائط الإدراكية يجب رسمها في فضاء متعدد اﻷبعاد، و هنا نجد أمامنا مجموعة من اﻷدوات الاحصائية:

التحليل التمييزي المتعدد Multiple Discriminant Analysis MDA و هو اﻷكثر شيوعاً، فيه يسأل المستهلكون أن يضعوا تقييماً لكل منتج بالنسبة لكل من الخصائص (اﻷبعاد)، و يتم الحصول على الخريطة من تحليل الاجابات لمعرفة نقاط التشابه و الاختلاف.

المقاييس متعددة الأبعاد Multidimensional Scaling MDS و هنا يتم تقديم المنتجات مثنى مثنى، و يسأل المستهلكون أن يضعوا تقييمهم لدرجة التشابه و الاختلاف فيما بينها بشأن الخاصيات (اﻷبعاد) المدروسة، و يتم وضع الخريطة بناء على ذلك.

تحليل التطابق Correspondence Analysis و هنا أيضاً يسأل المستهلكون أن يضعوا تقييماً لكل منتج بالنسبة لكل من الخصائص (اﻷبعاد)، و يتم الحصول على الخريطة من تحليل الاجابات لمعرفة نقاط التشابه و الاختلاف.

و يمكن وضع شرائح المستهلكين على الخريطة من خلال تقنيات النشر متعدد اﻷبعاد Multidimensional Unfolding. و يستخدم التحليل العنقودي Cluster Analysis لتقسيم المستهلكين إلى مجموعات مختلفة (شرائح سوقية) ثم إجراء تحليل انحدار التفضيلات Preference Regression عليها للوصول إلى المحاور المثالية للمستهلكين في كل شريحة سوقية (و هي تماثل النقاط المثالية في التحليل ثنائي البعد).

للاستفاضة في موضوع الخرائط الإدراكية، يمكن العودة إلى كتب التسويق من قبيل:

The PDMA Handbook of New Product Development, Second Edition http://bit.ly/xyoXt  

Marketing: Planning and Strategy: Subhash C. Jain http://bit.ly/qCjtL

و إلى كتب الاحصاء المتقدم مثل

  Modern Multidimensional Scaling: Theory and Applications http://bit.ly/3n3NK3

Modern Multivariate Statistical Techniques http://bit.ly/3CdRq6

Video: